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Trabalho sem salário, reuniões na madrugada e um constante frio na barriga. É assim que trabalham os responsáveis pelas redes sociais dos competidores do Big Brother Brasil 21 (Globo). Conhecidos como adms (redução de administradores), eles viraram peças-chave na atual edição do reality, exaltando os brothers, desmentindo fake news e criticando concorrentes.
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Para Fatima Pissarra, CEO e fundadora da agência Mynd, a importância das redes sociais no BBB foi gradativa, principalmente com a entrada de famosos no programa, a ponto de hoje ser fundamental para os competidores. "Vai profissionalizar ainda mais. Ano que vem não terá como entrar no programa sem uma equipe", opina.
Na atual edição, no entanto, as equipes surgiram de forma variada. Enquanto alguns competidores já tinham empresas especializadas na coordenação de suas redes sociais, outras foram surgindo aos poucos. Amigos, parentes e depois fãs, que foram se unindo, se organizando, em grupos de até 10, 12, 20 ou 23 pessoas.
A consultora de marketing Sarah Andrade, 29, por exemplo, designou duas amigas, sendo uma delas a administradora Roberta Magalhães, que afirma que "nem mexia muito no Instagram". "Sarah conversou comigo em dezembro, a gente combinou algumas coisas, mas depois que ela entrou a gente falou: 'e agora?'", recorda.
Magalhães, que hoje é assessora pessoal de Sarah, diz que a amiga nunca pensou em contratar uma equipe especializada, queria pessoas que realmente a conhecessem. Assim, o "time Sarah" foi se formando aos poucos. A namorada de um primo, a indicação de um amigo, até que o grupo já estava com 12 pessoas.
O economista Gilberto Nogueira, 29, também contou com um amigo, Pedro Costa, que é economista, para essa função. Ao contrário de Magalhães, no entanto, que manteve seu trabalho em paralelo por um tempo, Costa se dedicou 100% às redes sociais de Gil desde o início, e hoje ainda coordena um fã-clube do doutorando.
No decorrer do programa, porém, um grupo de dez pessoas foi formado para se dividir entre as redes sociais de Gil, agora com perfil mais profissional, segundo Julio Beltrão, também da Mynd, que hoje assessora o brother. "Haja braços para cobrir todos os momentos, é algo digno de cobertura de final de Super Bowl", diz ele, em tom de brincadeira.
A cantora Pocah, 26, por outro lado, entrou no BBB 21 no grupo Camarote e, como a maior parte dos famosos, já tinha uma empresa especializada contratada para lidar com suas redes sociais. Isso de forma alguma significou menos trabalho ou preocupação para Adriana Coutinho, amiga da funkeira e CEO da Acout Mídia Sociais.
"Por ser amiga, torcer por ela e ser dona de agência, eu digo que está puxado. Tenho diversos outros projetos, mentorias e artistas para tocar, mas tenho dedicado quase todo o meu tempo à coordenação desse projeto. Tenho uma equipe grande cuidando de Pocah, mas viro noites junto dela para acompanhar tudo de perto", afirma.
Mesmo com 23 pessoas trabalhando, divididas pelas várias redes sociais da cantora, Coutinho diz que tem dormido duas horas por noite e mais uma durante o dia para acompanhar tudo. O relato é semelhante ao de Fabrizio Galardi, sócio da Stage e responsável pelas contas da atriz Carla Diaz, 30, em uma equipe de oito pessoas.
"Eram 24 horas direto, plantão, rodízio na madrugada. Por diversas vezes, fizemos reunião de madrugada. Alguém chama e fala: 'isso está explodindo'. Então vamos falar agora, não importa a hora", afirma Galardi, que continua a cuidar das redes sociais de Carla Diaz, mas com uma equipe bem menor devido à eliminação dela.
O grande destaque em relação a redes sociais nesta edição é, sem dúvida, a advogada e maquiadora Juliette Freire, 31, que hoje é a competidora com mais seguidores no Instagram: 21,5 milhões. Além de continuar em crescimento, ela teve engajamento superior ao das pop stars Beyoncé e Anitta.
Assim como outros participantes do grupo Pipoca, Juliette pediu a ajuda da amiga Deborah Vidjinsky e do marido dela, Huayna Tejo. Ele, que é especialista em marketing digital, assumiu a estratégia que tem dado tão certo. Ainda assim, não faltou susto e correria até que a equipe fosse formada e as funções fossem divididas.
"Quando ela [Juliette] apareceu no intervalo da Globo nós estávamos parados, não tínhamos organizado nada. Nesse dia, ela saiu de 3.000 para 300 mil seguidores. Tive uma conversa com minha esposa e concordamos que precisávamos montar um time para atender toda a demanda, e assim foi feito", diz Tejo.
O casal formou então o grupo de trabalho. Amigos do casal, amigos de Juliette e até gente que nem conhece a paraibana, mas queria contribuir. Ao todo, são 20 pessoas, que se revezam. Alguns mantendo seu trabalho habitual, e a maioria de voluntários, com exceção de "alguns que recebem um valor simbólico, para cobrir os custos".
Os voluntários também são quase a totalidade da equipe de Sarah. "Ela [Sarah] não deixou dinheiro para a gente tocar as coisas", recorda Magalhães, aos risos. "Então só uma de nós era paga, o resto era tudo voluntário", afirma ela, que continua assessorando Sarah, com mais três pessoas, após a eliminação.
DO CÉU AO INFERNO
Mais importante do que a equipe dos BBBs, talvez seja a estratégia que cada uma tem usado para engajar as redes sociais e os próprios competidores. Nesse caso, não importa se as pessoas são contratadas ou voluntárias, todos afirmam seguir o que os participantes queriam apesar de muitas mudanças de percurso.
A influenciadora Camilla de Lucas, 26, foi uma das que desenhou a estratégia com a equipe. Segundo Fatima Pissarra, da agência Mynd, o desempenho dela também facilita o trabalho da grupo, hoje formado por quatro pessoas, além da empresária e até de uma tia dela, que eles consultam quando necessário.
"Graças a Deus conseguimos manter o ritmo cardíaco com a Camilla. Não precisamos pedir perdão às pessoas", brinca Pissarra, que vê o trabalho nas redes sociais como fundamental por considerar Camilla "desprestigiada na edição". "Então usamos as redes para mostrar o que achamos que deveria aparecer no programa."
Camilla de Lucas, que começou o reality com 2,9 milhões de seguidores, já contabiliza 9 milhões, perto de atingir a meta de 10 milhões estabelecida por sua equipe. Apesar disso, Pissarra diz que os números poderiam ser ainda maiores, se não fosse o fato de que menos pessoas costumam seguir pessoas negras.
Já os adms de Pocah apontam as redes sociais como fundamentais para traduzir alguns pensamentos da cantora dentro da casa e, principalmente, desmentir fake news. "Sabíamos que nas redes alguns usuários distorceriam falas ou contextos, mas não na proporção em que acontece. Pocah foi uma das participantes mais atacadas."
"Por Pocah ser uma pessoa que ouve mais do que fala, que observa muito, usamos algumas estratégias com o intuito de traduzir alguns sentimentos e falas dela ao longo do programa. Isso fez com que ficássemos basicamente 24 horas grudados no pay-per-view, para não perder um único lance", completa Adriana Coutinho.
Segundo ela, a estratégia da equipe teve que ser mudada desde as primeiras horas do reality, diante de repercussões e ataques, mas sem deixar de seguir as instruções dela: "Seu único pedido era que não passássemos pano para nenhuma atitude errada dela dentro do programa. E foi isso que fizemos até aqui".
A equipe de Sarah Andrade conta que manteve a estratégia de não entrar em ataques e manter a leveza e o bom humor, mas isso não impediu que movimentos do jogo mudassem as coisas. "Tomar decisões não era fácil, principalmente na gestão de crise. Eu dormia pouco, tinha frio na barriga e dor de estômago", diz Roberta Magalhães, que ficou sozinha a frente da equipe após a saída de outra amiga de Sarah.
"No começo, os seguidores foram para 1 milhão, 2 milhões, 3 milhões... A gente pensava: 'meu Deus!'. Mas as coisas fluíam, estava fácil porque ela estava em ascensão, sem fake news, mentiras. Começaram a surgir as polêmicas e não dava mais para levar no humor, a gente precisava de um posicionamento mais sério."
Ainda segundo Magalhães, o jogo mudou rápido e comentários de Sarah sobre política e pandemia fizeram as pessoas esquecerem o que ela tinha feito pelo jogo. "Fomos do céu ao inferno", diz ela. "Mas a gente sabia que dava para reverter. Ela fez comentário ruins, sim, mas ela nunca se posicionaria daquela forma aqui fora."
ADMS VERSUS ADMS
E se os adms viraram a voz dos participantes confinados, já seria esperado que alguns deles trouxessem para as redes sociais as tretas da casa, mas muitos acabaram até mesmo criando confusões novas. Protagonizaram as brigas as equipes de Carla Diaz e Viih Tube, 20; de Gil e Pocah; de Juliette e Caio Afiune, 32; entre outras.
Fabrizio Galardi, que faz parte da equipe de Carla Diaz, afirma que a maioria dos adms se conhece, e um grupo chegou a ser formado no início do programa. "Até tentamos uma ação conjunta, mas com o andar do programa não fazia sentido", afirma ele, que confessa que as tretas também visam resultados e engajamentos.
No caso de Carla Diaz, a equipe chegou a brincar com Fiuk, 30, nas redes sociais da atriz, usando uma música do pai dele, o cantor Fábio Jr., 67. Para evitar confusão, no entanto, eles contataram Cleo, 38, irmã de Fiuk e filha de Fabio Jr., que embarcou na brincadeira e até comentou no post em questão.Adriana Coutinho, que representa a equipe de Pocah, afirma que a funkeira foi alvo dessa estratégia usada por perfis de outros competidores. "Percebemos que alguns participantes fizeram uso de narrativas fantasiosas ou maldosas contra ela, e nós resolvemos apenas nos posicionar. Mas não foram muitos que fizeram isso", afirma.
Já a equipe de Juliette diz que as discussões que o grupo protagonizou não faziam parte de nenhuma estratégia. "Na verdade, tivemos reuniões com a equipe para alinhar tudo isso com eles e, desde então, a gente tem, e prefere ter, uma convivência cordial entre os adms de todos os participantes", diz Huayna Tejo.