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Com a falta de eventos com espaço para marketing em razão da pandemia de Covid-19, muitas marcas passaram a redirecionar o orçamento publicitário para influencers. A campeã do Big Brother Brasil 21, Juliette Freire, 31, por exemplo, cobra até R$ 400 mil por publicidade no Instagram -um post no feed da rede social e três séries de stories.
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Ou seja, se fizer quatro trabalhos neste valor, a paraibana já supera o prêmio de R$ 1,5 milhão que ganhou do programa da TV Globo.
Segundo agentes do mercado, o cachê alto seria em razão da falta de agenda de Juliette. No momento, ela está fechando apenas contratos de seis meses, por valores menores: cerca de R$ 100 mil por sequência de stories e R$ 200 mil por um post. Os preços são aproximados, pois cada marca tem uma negociação com o influencer, de acordo com a campanha a ser realizada.
"Nenhum valor no marketing de influência é exato. É uma média sempre, porque tudo vai depender do momento daquele influenciador, da disponibilidade, do segmento. Então, se ele for muito nichado em gastronomia, provavelmente vai cobrar mais para anunciantes do setor", diz Isabela Soller, fundadora da Soller Assessoria e Soller Digital.Procurada, a assessoria da ex-BBB, que conta com uma legião de cerca de 30 milhões de seguidores no Instagram, não havia se pronunciado até a publicação da reportagem.
"[O influencer] gera uma humanização da marca, pois ele é o consumidor. Em termos proporcionais [aos da mídia tradicional], gera mais conversão de vendas", afirma Isabela.
A chance de os seguidores adquirirem um produto anunciado por uma personalidade nas redes é alta, dada a relação de identificação entre o fã e o consumidor. Além disso, quanto mais seguidores, mais seleto o influenciador com as parcerias.
Segundo pesquisa da agência de marketing de influência MField feita nas redes sociais em abril, 19,8% dos 17.590 respondentes disseram comprar algo porque determinado influenciador usa. Também há quem compre para ajudar o influenciador (7%) e porque o veem como referência no ramo do produto anunciado (23,7%).
Com quase o dobro dos seguidores de Juliette -53,9 milhões-, a cantora Anitta também chega a cobrar até R$ 400 mil por publicidade em seu perfil no Instagram. Os trabalhos da cantora nas redes tendem a girar em torno de R$ 300 mil pelo combo de post e stories.
Bruna Marquezine, com 40,6 milhões de seguidores, cobra R$ 200 mil. Isis Valverde, com 25,6 milhões de seguidores, pede R$ 100 mil. Procuradas pela reportagem via assessoria, elas não responderam.
"Artistas que chegam a um determinado patamar se tornam bastante seletivos não só por valores mas também pela credibilidade do influenciador, que anuncia produtos nos quais confia", afirma Michel Kneit, presidente da Contrate Artistas.
As cifras tendem a acompanhar a quantidade de seguidores de cada influencer.
A também ex-BBB 21 Sarah Andrade, por exemplo, com 8,6 milhões de seguidores, cobra de R$ 35 mil a R$ 40 mil pelo combo de um post combinado com uma série de stories. A faixa é a mesma cobrada pela participante do BBB 20 Mari Gonzalez, com 10,7 milhões de seguidores, e pelo humorista Júlio Cocielo, com 15,7 milhões de seguidores.
Thaynara OG, com 4,5 milhões de seguidores, cobra cerca de R$ 85 mil pelo combo básico no Instagram. Eduardo Camargo (Edu) e Filipe Oliveira (Fih), do Diva Depressão, com 1,9 milhão de seguidores, tem um custo de cerca de R$ 30 mil. Flavia Pavanelli, com 18,3 milhões de seguidores, cobra R$ 25 mil. Lorelay Fox, com 656 mil seguidores, está na faixa dos R$ 10 mil.
As assessorias dos influencers também não responderam os contatos.Procurada, a Sanofi, que produz o remédio Dulcolax, anunciado pela dupla do Diva Depressão, disse que não abre valores de suas campanhas de marketing por políticas da companhia. A empresa disse que a ação, que também contou com demais influenciadores "superou todas as expectativas, impactando aproximadamente 1,4 milhão de pessoas."
A Coca-Cola, que anunciou junto à Thaynara OG, também disse que não revela valores por cláusulas contratuais de confidencialidade.St. Marche e Renner afirmaram que não abrem valores negociados com influenciadores.
Segundo a rewardStyle + LTK, empresa que conecta marcas e influenciadores, não é apenas o número de seguidores que conta, mas qual o público, o engajamento e o alcance. Blogueiras com o mesmo número de seguidores podem ter retornos diferentes na campanha, já que são muitos fatores na conta.
"Se o objetivo for alcance, vamos considerar como um excelente retorno influencers que geraram alcance na média ou acima do que costumam ter em suas publicações. Se o objetivo da campanha é a conversão, vamos considerar positiva se os resultados das vendas geradas empatam ou superam o investimento da campanha", diz Philip Kauders, diretor da rewardStyle + LTK na América Latina.
Segundo a empresa, a taxa de conversão das pessoas impactadas pelas publicações em vendas dos produtos anunciados por influencers é, em média, de 1,8% no Facebook, de 0,86% no Instagram e de 0,93% no YouTube.
O aquecimento do mercado, impulsionado pela pandemia, é observado também nos dados das redes. De acordo com o Facebook, de 2019 a 2020, o número de criadores de conteúdo que ganham o equivalente a US$ 10 mil (R$ 50,4 mil) por mês cresceu 88% e dos que ganham US$ 1 mil (R$ 5 mil) por mês cresceu 94%.
A rewardStyle + LTK, fundada por uma influenciadora americana, tem ainda outra ferramenta de vendas, a LTK (LIKEtoKNOW.it), popular nos Estados Unidos. Nesta espécie de marketplace, os seguidores encontram os looks e acessórios de um influencer para comprar. Na plataforma, a taxa de conversão é de 4%.
Antecipando esse boom, a companhia começou a atuar no Brasil há quatro anos. "A cultura de influencers aqui já era muito forte naquela época, com muitos influenciadores com milhões de seguidores, algo muito robusto, e achávamos que o ecommerce ia decolar aqui", diz Kauders.
A companhia recruta influenciadores em sua plataforma e os conecta com marcas, levando um pequeno percentual do negócio e ganhando no volume de parcerias.
É o caso de Mayara Dancini, 34. Em 2015 ela começou a postar vídeos no YouTube sobre produtos e maquiagens importados. Ganhou público e chegou a ter 15 mil inscritos no seu canal. O retorno do Google, porém, era baixo, cerca de US$ 60 (R$ 302) a US$ 100 (R$ 504) por mês, afirma ela.
Até que, em 2020, a rewardStyle + LTK entrou em contato com a blogueira e a direcionou para publicidade. Sua maior parceria hoje é com a Sephora, loja de cosméticos importados.
Como o seu público é justamente voltado a produtos de luxo, sua taxa de conversão -rastreável por cupons e links específicos- nesta parceria é alta: de 3% a 5%.
Ao perceber o potencial retorno com as redes sociais, Mayara optou por deixar a carreira de pesquisadora. Formada e com mestrado em química pela Ufscar (Universidade Federal de São Carlos), doutorado em físico-química pela USP e pela Universidade da Califórnia em Davis, onde fez seu pós-doutorado, ela usa os conhecimentos acadêmicos em seus vídeos, explicando as fórmulas dos produtos.
"Gostava muito da área acadêmica, mas achava que eu não me encaixava de alguma forma. Quando vi que com os meus vídeos estavam ajudando as pessoas me deu uma sensação boa de realização", afirma a youtuber.
Hoje, com 21,6 mil inscritos em seu canal no Youtube e 14,1 mil seguidores no Instagram, ela ganha R$ 4.000 nos piores meses e R$ 12 mil nos melhores.
Quando pesquisadora, tinha uma bolsa da Fapesp (Fundação de Amparo à Pesquisa do Estado de São Paulo) de cerca de R$ 1.500 no mestrado, e de R$ 3.500 no doutorado. Como pesquisadora nos EUA, o salário líquido era de US$ 3.000 (R$ 15,1 mil).
Ela não pensa em voltar para a pesquisa e se diz feliz com a escolha que fez. Seu marido, pesquisador e professor universitário, a apoiou na escolha e arcou com boa parte das contas da casa.
"Foi difícil para a minha mãe ficar confortável com a ideia. As pessoas julgam. Me perguntam se vou jogar meus estudos fora, que virei blogueirinha, mas estou agregando toda uma bagagem no meu trabalho", diz Mayara.
Aline Lowry, 41, por outro lado, não pensa em desistir do seu outro emprego. Além de influenciadora digital, ela tem uma corretora de seguros nos Estados Unidos, onde mora há mais de 20 anos.Seu marido é piloto comercial, o que a rendeu muitas viagens, hotéis e belas fotos. Hoje, são 146 mil seguidores no Instagram. Parte da audiência americana e parte brasileira.
"Com a pandemia aumentou mais. As pessoas estão mais carentes, buscando uma conexão de alguma forma com as pessoas online", diz Aline.
Fora as parcerias e publicidades, as redes turbinaram a sua corretora. "É impressionante como alcança mais pessoas".
Na maior parte dos meses, sua renda vendendo seguros ainda supera a com a internet, mas a receita com o Instagram e Pinterest tem crescido. São, em média, US$ 8.000 mensais (R$ 40,3 mil)."Vejo no futuro isso se invertendo. Hoje, invisto 80% do meu tempo nas redes o resto na agência. Empresas estão valorizando cada vez mais o impacto do influenciador na decisão de compra do cliente".
"Se eu pudesse escolher, ficaria só com as redes sociais, onde tenho liberdade criativa. Seguro é algo mais formal, muito mais sério. Já pensei em vender o negócio, mas não vale a pena porque eu fico pouco na empresa e o ganho é alto. É crescer ela e colocar mais gerentes", diz Aline.
Kamila Tchara, 31, também aproveitou a sua popularidade online para impulsionar as vendas de seu negócio.A influenciadora, que ganhou notoriedade ao falar de transição capilar, tem duas contas no Instagram. Na pessoal, com 78,6 mil seguidores, consegue de R$ 6.000 a R$ 7.000 por mês com parcerias. Na sua loja online de acessórios de cabelo e bijuterias, com 8.657 seguidores, fatura cerca de R$ 2.000 mensais."Aumentaram bem mais as parcerias com a pandemia. Faturo muito mais que antes. As empresas entenderam a necessidade de estar online", diz Kamila.
Kauders, da rewardStyle + LTK, diz que tem crescido a busca por influenciadores nichados, como Mayara.
"Claro que os maiores irão atrair mais olhares, porém é necessário entender que os menores acabam tendo a taxa de engajamento bem maior. Isso acontece porque as pessoas estão em busca de criadores cada vez mais relacionáveis com suas vidas", afirma.
As próprias redes sociais aproveitam o movimento. O TikTok já possui o marketplace de criadores de conteúdo, como a rewardStyle + LTK, em alguns países para promover colaborações entre marcas e influencers. O recurso, porém, ainda não está disponível para o Brasil."Com o TikTok Creator Marketplace , marcas e agências podem descobrir e fazer parcerias com criadores de conteúdo qualificados e inovadores, mandar um convite para eles, e gerenciar e monitorar campanhas de conteúdo de marca, para aumentar a conscientização e atrair novos clientes. É uma ferramenta self-service", explica a companhia.Quanto, em média, o influenciador cobra pelo combo de post e stories no Instagram:Até 20 mil seguidores - R$ 1.200De 20 mil seguidores a 100 mil seguidores - R$ 5.000De 100 mil seguidores a 1 milhão de seguidores - R$ 8.000Mais de um milhão de seguidores - R$ 12.000Mais de três milhões de seguidores - R$ 22.000