© Kacper Pempel/Reuters
A uma semana do primeiro turno, o Burger King lançou a peça publicitária "Whooper em Branco" contra os votos nulos e brancos para presidente. A campanha foi tema de discussão do programa Arena de Marketing, realizado pela ESPM (Escola Superior de Propaganda e Marketing), na quinta-feira (25), em parceria com a Folha de S.Paulo.
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O evento contou com a presença de Ariel Grunkraut, diretor de marketing e vendas do Burger King Brasil, e da professora Tatiana de Oliveira Amendola Sanches, responsável pela disciplina etnografia urbana e tendências de mercado na ESPM. A mediação foi realizada pela jornalista Laura Mattos, colaboradora da Folha de S.Paulo.
Grunkraut conta que a motivação para a criação da campanha foi a perspectiva levantada pelo Datafolha de que seriam as eleições com o maior número de votos brancos ou nulos. "Quem não participa ativamente está endossando o voto de outras pessoas", afirmou.
No vídeo da campanha publicitária, pessoas explicam por que pretendem votar em branco ou anular seus votos nas eleições. Esses participantes recebem, então, um hambúrguer feito apenas de pão, cebola e maionese. O sanduíche vem embrulhado em um papel com o slogan "quando alguém escolhe no seu lugar não dá para reclamar do resultado".
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Amendola e Grunkraut avaliam a ação de marketing como positiva. "Fizemos uma pesquisa por todo o Brasil e cerca 66% da população disse ter sido impactada pela campanha. Nós íamos ter a eleição com maior número de brancos e nulos da história. O Datafolha chegou a registrar 22% de nulos em agosto, ao final do primeiro turno, esse número caiu mais da metade. Acredito que tivemos participação nisso."
O diretor afirma ainda que a marca Burger King tem um papel importante de responsabilidade social e que precisa entrar nos debates pautados pela sociedade provocando questionamentos e não necessariamente definindo posições.
Para Amendola, as empresas estão preocupadas em ir além da simples venda dos seus produtos. "Cada vez mais as pessoas pensam as marcas como inspiração para a construção da sua individualidade e, na medida em que essas marcas se posicionam, elas criam o material simbólico para que o consumidor também expressar suas convicções", concluiu.
Para que essa apropriação do conteúdo publicitário aconteça, a transparência é essencial. A professora afirmou que o consumidor compartilha e se expressa por meio das campanhas apenas quando ele reconhece que aquela marca tem transparência e coerência nos seus valores.
Grunkraut também destacou que os posicionamentos têm uma importância interna para as empresas. "Nós como empresa também começamos a refletir para dentro. Na medida em que pensamos sobre esses assuntos, podemos ver as possibilidades que temos como empregadores e tomar medidas para aumentar a inclusão."
O diretor citou como exemplo algumas políticas internas para garantir maior diversidade dentro do Burger King. Cursos de capacitação para mulheres aumentaram a presença feminina nos cargos de chefia da empresa. Além disso, a empresa desenvolve programas ligados às prefeituras para capacitar moradores de rua para trabalharem nos restaurantes, aumentando a inclusão social.
"Isso não quer dizer que não tenhamos que fazer mais, existem ainda várias possibilidades, mas é esse movimento de olhar pra dentro que nos permite identificá-las e adotar medidas", concluiu Ariel Grunkraut. Com informações da Folhapress.