O publicitário Washington Olivetto, um dos mais consagrados do país, condenou o uso de expressões como "pensar fora da caixa", "quebrar paradigmas", "desconstruir" e "empoderamento feminino" em propagandas. Para ele, as frases não passam de modismo.

"Uma coisa insuportável que a publicidade cria ciclicamente, que a sociedade cria, são clichês constrangedores do tipo "pensar fora da caixa", "quebrar paradigmas", "desconstruir", agora o "empoderamento feminino". Que são todos primos-irmãos de um baixo nível intelectual, são primos-irmãos do "beijo no seu coração". A gente tem que fugir desses clichês", disse, em entrevista à BBC Brasil.

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Na opinião do publicitário, o conceito deve ser colocado em prática, e não divulgado. "O empoderamento feminino está participando de qualquer reunião. Empoderamento feminino se pratica, não se prega", afirma.

Olivetto, presidente da agência W/McCann e ganhador mais de 50 Leões no Festival de Publicidade de Cannes, avalia que a publicidade vem sendo pressionada por consumidores que buscam um discurso "politicamente correto".

"Tem um negócio que batizei de politicamente saudável, que são ideias que tenham irreverência, senso de humor, mas respeitem a inteligência das pessoas", conta.

A exploração de pautas provenientes de causas sociais pode ser oportuna ou oportunista, na visão do publicitário. "Tivemos uma experiência interessante no ano passado, que lutei para que não ficasse oportunista e acabou muito oportuna. Minha diretora de arte do Rio de Janeiro, que atende a L'Oréal, descobriu uma transgênera, fez um comercial dela com sua primeira carteira de identidade no dia internacional da mulher. Falei 'Não pode acabar nisso. Não pode ser um comercial que ganhe um prêmio, tem que virar uma coisa grande'. Ela virou a primeira porta-voz mundial transgênera da L'Oréal, virou capa da Vogue francesa, enfim, se tornou um fato verdadeiro", relembra ele.

O publicitário condena, no entanto, os "excessos" do politicamente correto. "Hoje, muitas editoras têm um personagem chamado leitor sensível. Sabe o que é isso? É um cara para ler os livros e detectar se tem algum trecho que vai dar problema com uma minoria. O leitor sensível é um censor disfarçado", critica.