Em meio ao avanço do canal digital no varejo, a CVC, a maior operadora de turismo da América Latina, parece nadar contra a corrente. Mesmo após atingir a marca de 1,2 mil lojas físicas no País, a empresa continua com um plano de expansão agressivo: abrir mais cem unidades neste ano.

"Foi difícil, após abrirmos capital, convencer o mercado do nosso modelo de negócios. Todo mundo achava que a internet ia nos matar e tentávamos convencer que, no Brasil, quem viaja precisa de crédito e gosta de atendimento pessoal, por isso a necessidade da loja física", diz o presidente da companhia, Luiz Eduardo Falco.

No fim de 2013, quando estreou na Bolsa, o valor de mercado da CVC rondava os R$ 2 bilhões. Esse número começou a decolar apenas em meados de 2016.

Dois anos e meio foi o tempo, segundo Falco, necessário para o mercado acreditar na estratégia das lojas físicas em um mundo já digital. Hoje, a empresa vale R$ 6,3 bilhões, tendo registrado uma alta em suas ações de 25% no último ano.

As 1,2 mil lojas da CVC ainda são responsáveis por 60% das vendas do grupo. O online e os intercâmbios somam, juntos, 10% (a empresa não divulga dados dos segmentos separados) e os 30% restantes vêm do segmento corporativo.

Apesar de continuar abrindo unidades, a CVC passou, neste ano, a se concentrar também em integrar as lojas com a plataforma de vendas digital. Essa integração, inspirada no modelo do Magazine Luiza, inclui medidas como captar informações do consumidor que entrar na loja online e repassá-las para o vendedor da unidade física, que poderá oferecer produtos que caibam no orçamento do cliente. "A gente aplaude o Magazine Luíza, eles viram antes que todos como colocar a inteligência artificial na venda. Adotamos essa mesma direção", diz Falco.

O executivo admite que as diferenças entre um negócio que vende produtos físicos e um que comercializa serviços são grandes, mas afirma que a estratégia pode ser semelhante. "Para uma pessoa que compra uma geladeira no Maganize Luíza e a retira na loja, o trabalho é ver se ela pode comprar um ferro quando for à loja. Na CVC, é saber o que essa pessoa pode comprar e oferecer esse produto."

O consultor João Pissutto, sócio da EY na área digital, lembra que o debate sobre o desaparecimento das lojas físicas ficou no passado. "Hoje se sabe que a interação final com o vendedor importa." Prova disso, diz, é o fato de redes que nasceram no online estarem entrando no físico, como a Amazon.

Para o também consultor Leonardo Cid Ferreira, da Accenture Digital, entretanto, as empresas focadas em unidades físicas precisam se reinventar para resistir ao avanço do online. "Existe mercado para loja física, mas as companhias que trabalham com elas precisam criar uma experiência melhor que a apenas digital."

Em seu último relatório sobre a CVC, o BTG classificou a empresa como uma de suas favoritas no varejo para se investir e destacou que ela tem um "modelo de negócios híbrido de sucesso".

Os analistas afirmaram que as aquisições feitas pelo grupo (foram cinco empresas em três anos) fortalecem esse modelo e devem criar sinergias. "Não vemos o apetite por aquisições diminuir."

O JP Morgan, porém, cortou a recomendação da empresa de neutra para abaixo da média do mercado devido às dificuldades econômicas do País que podem prejudicá-la e ao do surgimento das agências de viagem online. As informações são do jornal O Estado de S. Paulo.