ANA LUIZA TIEGHI (FOLHAPRESS) - Em 2018, as vendas realizadas pelo celular ultrapassaram as feitas pelo computador, segundo o relatório Nuvem Commerce. Foram 53,8% de transações em dispositivos móveis no ano passado, contra 45% em 2017. Apesar do número positivo, a taxa de conversão (número de usuários que conclui a transação) de sites móveis costuma ser a metade da taxa de uma página de computador, diz Carlos Alves, diretor de marketplace da Associação Brasileira de Comércio Eletrônico (ABComm).

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Um motivo para isso é o visual dos sites em dispositivos móveis, que nem sempre é amigável para o uso rápido e em telas pequenas. "É importante para a conversão ter uma plataforma intuitiva, facilmente navegável", diz Thais Fischberg, diretora de operações na América Latina da Worldline, processadora de pagamentos.

A empresa de leilões Zukerman não tinha uma página responsiva, que se adapta a diferentes tamanhos de tela, até 2016, quando 15% dos acessos já eram feitos pelo celular. Como eles recebiam reclamações de clientes, resolveram fazer um novo projeto, conta o diretor-executivo André Zukerman. "Nós pensamos o site mais para o mobile e depois adaptamos para o computador", diz. Hoje, 45% dos acessos são feitos pelo telefone.

O layout deve ser próprio para utilização com uma mão só. É preciso pedir o mínimo de dados cadastrais na hora do pagamento, o que facilita a compra, e salvar essas informações para que não seja preciso preenchê-las duas vezes. Se a marca não for bem-sucedida na venda pelo celular, o cliente pode deixar para fazer sua compra pelo computador -e, assim, o impulso de consumo pode passar.

Outra forma de ser acessível pelo telefone é investir em um aplicativo, que pode ser híbrido ou nativo. O primeiro é feito para funcionar ao mesmo tempo em sistemas operacionais Android e iOS, enquanto o segundo tem uma versão feita para cada sistema -o que acaba deixando desenvolvimento e manutenção mais caros.

Criar um aplicativo custa cerca de R$ 200 mil, segundo Renan Mota, cofundador da CoreBiz, consultoria especializada em ecommerce, mas pode chegar a R$ 1 milhão. A startup Supermercado Now, que permite que os clientes montem listas de compras pela internet e recebam os produtos em casa, começou a operar em 2016 com uma página, mas há um ano e meio lançou um aplicativo híbrido.

A plataforma já é responsável por 40% das vendas, e eles esperam que neste ano o seu uso ultrapasse o do site. "O design é pensado para oferecer produtos mais assertivos e tornar o tempo de uso mais curto", diz o diretor de tecnologia, Diego Kawaoka. Agora, estão desenvolvendo aplicativos nativos. Segundo Kawaoka, eles vão permitir um acesso melhor à câmera, à localização e ao microfone dos aparelhos, o que aumenta as possibilidades de desenvolvimento de ferramentas para o usuário. "Nós ganhamos corpo e temos dois times de engenharia para criar essas duas plataformas", afirma.

Para empresas que estão começando e não têm muitos recursos, há sites que fazem ferramentas genéricas, aplicando as informações da companhia em uma base já pronta. Mas, de acordo com Alves, esses sistemas não têm o mesmo desempenho que uma plataforma desenvolvida especificamente para a empresa.

O investimento em aplicativos também não garante mais vendas, porque seu apelo depende do ramo da empresa. As ferramentas funcionam melhor para itens usados com frequência, como compras de perecíveis, serviços de assinatura ou de transporte. Além disso, fazer com que o cliente queira baixar e manter o aplicativo não é fácil, principalmente para empresas pequenas e pouco conhecidas.

Nesse caso, pode ser melhor investir apenas em um bom site responsivo e em divulgação nas redes sociais. Feita para ser usada no celular, o Instagram é ferramenta importante para publicidade das marcas. "Temos percebido que as novas gerações têm afinidade maior com a rede, apesar de o Facebook ainda ser um bom canal de conversão de vendas", afirma Alves. A rede de fotos começou nesta semana a testar um modo de vender itens internamente.

Já nas lojas físicas, o celular pode mudar o processo tradicional de compra. O mercadinho Amazon Go, da empresa de comércio virtual, é uma experiência radical nessa linha. Os clientes baixam o programa da empresa e recebem um código QR pelo celular, que deve ser mostrado em catracas na entrada da loja. Lá dentro, câmeras e sensores indicam quais produtos foram comprados. O consumidor não passa pelos caixas e uma fatura é enviada pelo celular.

Já existem nove unidades da rede, todas nos Estados Unidos, que precisam de apenas dois funcionários para operar. Esse tipo de comércio, porém, ainda demanda um investimento alto demais para ser replicado em grande escala. Cada nova loja nesse estilo custa cerca de US$ 1 milhão (R$ 3,8 milhões).

A Amazon também trabalha com outro conceito que ainda não chegou com força ao Brasil: o uso da voz para fazer compras pelo celular. Por enquanto, a fala é mais usada para fazer buscas, como saber a previsão do tempo, por meio de assistentes dos sistemas operacionais. "Isso só vai pegar quando o conceito de falar com as máquinas virar algo cultural", afirma Mota.